競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊CTR、CPC是什么意思?

來(lái)源：www.hh8999.com 發(fā)布時(shí)間：2022-06-01

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一、階段指標(biāo)：
點(diǎn)擊率（CTR）、平均單次點(diǎn)擊價(jià)（CPC）

二、指標(biāo)解釋：

CTR=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量；CPC=消費(fèi)/點(diǎn)擊量；

在競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊這個(gè)階段，優(yōu)化的最主要目的無(wú)非就是：讓單位的展現(xiàn)，獲得更多的點(diǎn)擊量；用最少的錢，獲得最多的點(diǎn)擊量；

三、影響CTR的因素分析：

通過(guò)CTR計(jì)算公式，咱們已經(jīng)很明確，CTR僅與點(diǎn)擊和展現(xiàn)有關(guān)。所以，影響單位展現(xiàn)的點(diǎn)擊率的因素就是：點(diǎn)擊量。也就是，用戶看到你展現(xiàn)的廣告后是否點(diǎn)擊的問(wèn)題。

影響CTR的主要因素主要有兩點(diǎn)：廣告排位、廣告創(chuàng)意。

1.排位：一般來(lái)說(shuō)，客戶會(huì)優(yōu)先看到排位靠前的廣告，所以，排位靠前，有助于提升點(diǎn)擊率。

2.創(chuàng)意：客戶在眾多廣告中，選擇點(diǎn)某一條廣告，那肯定是這條廣告更能吸引客戶。所以，有吸引力的創(chuàng)意，可以極大提升點(diǎn)擊率！

排位優(yōu)化方法：調(diào)價(jià)。先鎖定目標(biāo)排名，然后間隔逐步調(diào)價(jià)。關(guān)于調(diào)價(jià)的幾個(gè)疑問(wèn)：

a.沒(méi)有明確目標(biāo)詞的情況下，如何調(diào)價(jià)？

根據(jù)鎖定的目標(biāo)排名范圍，進(jìn)行批量調(diào)價(jià)：原本出價(jià)在5塊左右的，升價(jià)建議精確匹配每次加價(jià)0.5元，短語(yǔ)匹配每次價(jià)格0.3元；降價(jià)每次將0.2。具體可根據(jù)實(shí)際情況來(lái)，這里只是說(shuō)明，切勿突增突降。

b.采用廣泛關(guān)注所有詞策略還是重點(diǎn)關(guān)注核心詞？

需要分行業(yè)和推廣預(yù)算而定。經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在預(yù)算量級(jí)越小，越傾向精耕。預(yù)算量級(jí)越大，越應(yīng)避免重點(diǎn)關(guān)注。為什么這么說(shuō)？在預(yù)算較少的情況下，如果采用廣泛關(guān)注，那么長(zhǎng)尾很可能沒(méi)有預(yù)期的效果，這樣一來(lái)，可能導(dǎo)致花錢，拿不到名片。

但是在大量級(jí)預(yù)算情況下，對(duì)應(yīng)的，需要的是大量的數(shù)據(jù)，某一個(gè)或一些詞在大量級(jí)搜索中的作用越來(lái)越小。而且，就算這個(gè)詞丟失理想排位，將會(huì)有賬號(hào)內(nèi)的其他詞匹配上。反而，如果這個(gè)時(shí)候，過(guò)分關(guān)注某個(gè)詞的排位，很可能導(dǎo)致這個(gè)詞出價(jià)虛高，導(dǎo)致本來(lái)應(yīng)該觸發(fā)其他更合適的詞的時(shí)候，也觸發(fā)了這個(gè)詞。這樣，一方面流量可能不精準(zhǔn)，還可能拉高整戶的成本。

c.賬號(hào)采用精確和短語(yǔ)分匹配劃分計(jì)劃，不同匹配應(yīng)該怎么權(quán)衡調(diào)價(jià)？

如果賬號(hào)采用同一套詞，采用精確和短語(yǔ)兩個(gè)計(jì)劃，此時(shí)，這兩套計(jì)劃，實(shí)際上相當(dāng)于賬戶內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果短語(yǔ)的占比過(guò)高，也就是非精準(zhǔn)流量占比過(guò)高，對(duì)應(yīng)的流量的質(zhì)量可能偏差。反之，整戶CPC可能走高。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，建議精確計(jì)劃與短語(yǔ)計(jì)劃的展現(xiàn)占比，控制在4:6，注意是展現(xiàn)占比。具體，可以根據(jù)自己的項(xiàng)目去測(cè)試對(duì)比。

如果賬號(hào)根據(jù)詞的類型分匹配方式，比如核心詞采用高價(jià)精確，長(zhǎng)尾詞采用低價(jià)短語(yǔ)，那么這個(gè)時(shí)候，就根據(jù)每個(gè)詞的轉(zhuǎn)化效果來(lái)調(diào)整就好了。

d.針對(duì)無(wú)排位詞應(yīng)該如何處理？

無(wú)排位，可能是無(wú)搜索匹配，也可能是出價(jià)太低，還可能是初始出價(jià)太低，導(dǎo)致質(zhì)量度降低。所以，建議先將質(zhì)量度較低的詞刪除，然后重提，重寫創(chuàng)意。看是否有優(yōu)化空間。然后將無(wú)排位詞提價(jià)處理，觀察展現(xiàn)量，如果無(wú)展現(xiàn)，刪除。

e.新搭建的賬號(hào)應(yīng)該如何出價(jià)？

這里需要重點(diǎn)提一下，我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度的其中一個(gè)因素是賬號(hào)的歷史表現(xiàn)。一般，新搭建的賬號(hào)，會(huì)給關(guān)鍵詞一個(gè)初始質(zhì)量度，這個(gè)初始質(zhì)量度會(huì)影響到開(kāi)始投放時(shí)的效果。

但是，這個(gè)初始質(zhì)量度，基本奠定了這些詞后面的基礎(chǔ)：初始質(zhì)量度查的詞，很難在前期推廣中優(yōu)化質(zhì)量度。往往，咱們新搭建的賬號(hào)，由于不知道那些關(guān)鍵詞應(yīng)該出高價(jià)，哪些應(yīng)該出低價(jià)，所以，價(jià)格一般都是根據(jù)匹配方式，參考市場(chǎng)統(tǒng)一設(shè)置的。對(duì)于這種初始質(zhì)量度低的詞，很有可能從一開(kāi)始，根本無(wú)法展現(xiàn)。

所以，強(qiáng)烈建議，在新戶上線開(kāi)始時(shí)，如果條件允許，采用高價(jià)、寬匹配、全時(shí)段推廣。這樣做的目的就只有一個(gè)：燒錢累質(zhì)量度。而且，初始階段，廣告商一般都會(huì)有傾斜流量到新戶的潛規(guī)則。

創(chuàng)意優(yōu)化方法：增強(qiáng)吸引力。飄紅、通順、吸引、相關(guān)老生常談的四要素，說(shuō)白了，還是增強(qiáng)吸引力，吸引用戶去點(diǎn)你的廣告。

a.飄紅：飄紅的常用做法是加{}通配符，通配符中的字符將會(huì)替換成用戶的搜索詞。但是，請(qǐng)記住，這不是飄紅的方式。我們需要去理解飄紅的原理：創(chuàng)意標(biāo)題或描述中與用戶的搜索詞相同的文字都會(huì)飄紅。所以，沒(méi)有通配符，也會(huì)有飄紅。所以，重點(diǎn)還是寫創(chuàng)意時(shí)，要有飄紅的概念。另外，如果創(chuàng)意中有用戶所在省市關(guān)鍵字，也會(huì)飄紅。

b.通順：也就是符合中文的語(yǔ)法語(yǔ)義，讓人看了能理解。

c.吸引：這里的吸引想描述的應(yīng)該是買點(diǎn)，能抓住用戶眼球的賣點(diǎn)，比如9折，不要錢，免費(fèi)等等。

d.相關(guān)：搜自考創(chuàng)意是教師資格證，可能就不相關(guān)了吧。

需要強(qiáng)調(diào)一下：以上4點(diǎn)，僅僅只是站在創(chuàng)意優(yōu)化本身來(lái)說(shuō)的。競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊，重點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)和出價(jià)，創(chuàng)意優(yōu)化也不例外，想吸引用戶去點(diǎn)，還得看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境。比如下圖：

如果你是用戶，你會(huì)點(diǎn)哪一個(gè)？如果你要搶占第二名，你的創(chuàng)意應(yīng)該怎么寫？

一般，大家都是長(zhǎng)創(chuàng)意，你來(lái)一個(gè)短創(chuàng)意可能效果很好。全屏都是創(chuàng)意，那你來(lái)個(gè)素顏。這是另一種思路。

四、競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊影響CPC的因素分析：

CPC=消費(fèi)/點(diǎn)擊量；單位點(diǎn)擊量的CPC是由總消費(fèi)決定的。總消費(fèi)是每次點(diǎn)擊消費(fèi)的總和。決定CPC的不是消費(fèi)，是每一次的點(diǎn)擊消費(fèi)。

單次點(diǎn)擊消費(fèi)=（（下一名的出價(jià)*下一名關(guān)鍵詞質(zhì)量度）/當(dāng)前關(guān)鍵詞的質(zhì)量度）+0.01

其中有三個(gè)指標(biāo)：下一名的出價(jià)、下一名關(guān)鍵詞質(zhì)量度、當(dāng)前關(guān)鍵詞質(zhì)量度；這三個(gè)指標(biāo)中，前兩個(gè)是由我們的排位決定的，排位越前，那么下一位的實(shí)力是否也越強(qiáng)？所以，下一名的出價(jià)和質(zhì)量度的乘積越高，在我們質(zhì)量度一定情況下，該次點(diǎn)擊的費(fèi)用就越高。

所以，影響我們CPC的是排位和質(zhì)量度。如果我們排位策略不變，那想要降低CPC，就只能優(yōu)化質(zhì)量度。

到這里，我們?cè)诨貞浺幌拢瞎?jié)說(shuō)過(guò)，優(yōu)化質(zhì)量度的核心是優(yōu)化點(diǎn)擊率。本節(jié)說(shuō)了，優(yōu)化點(diǎn)擊率的核心是，提升排位，優(yōu)化創(chuàng)意。

結(jié)合前兩節(jié)，總和來(lái)說(shuō)：推廣端優(yōu)化的核心就是優(yōu)化創(chuàng)意！

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競(jìng)價(jià)投放關(guān)鍵詞功能深層次剖析

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